中國零售業“一石激起千層浪”，泰國正大集團還有意將易初蓮花更名為“卜蜂蓮花”，據悉，此更名消息將于2007年10月正式向全國發布。

　　據了解，更名為“卜蜂蓮花”的舉動，目前已在上海進行了更名試點，其他地區的易初蓮花近期將會陸續換標。但北京易初蓮花還沒有接到換標通知，不便發表意見。但業內猜測，易初蓮花此次更名，可能與其業績“扭虧戰略”有關。

　　中國經濟學界、商業界、研究界議論紛紜，莫衷一是。“卜蜂蓮花”真有改朝換代之力，一舉扭轉在麥德龍、家樂福等世界級超商的競爭中的頹勢？

　　“易初蓮花”在泰國，成功的一半源于命名

　　易初蓮花的名字有兩個版本的傳說，一傳說，超市的創始人的名字叫易初，夫人名字為蓮花，兩人同甘共苦，歷盡心力，創建了泰國的超市商業傳奇；作為愛情的見證，易初蓮花以特立獨行的方式完成了一個關于愛情的美麗的詠嘆調。

　　另一個傳說是，超市的集團創始人的名字叫做謝易初，泰國國花LOTUS（蓮花），據說，泰國人的理解中蓮花是真誠、智慧的象征；易初也能擬音易出，就是賣的很快很好，很方便；因此而取名為“易初蓮花”。這個命名的方式很討巧，泰國人對于國花的鐘愛、偏執，無論是從民族情感、傳播內涵、文化屬性，甚至發音學的角度上來說，易初蓮花的在泰國的成功都是品牌創建學科的一個經典案例。

　　不論這兩個故事哪一個更接近于真實，易初蓮花在泰國的成功都是事實。從經營的角度上來說，易初蓮花必有獨到之處；從品牌命名的角度來說，首先取決于名字的蘊意所能夠包容的張力、深度和可延展性；所以當經營上能夠具有足夠的差異化、商品陳列、商業空間設計獨特等諸多因素的組合；例如：蓮花是智慧的，真誠的，他給泰國人傳遞的第一印象就是真誠、友好、寬容、睿智等正面聯想；一旦易初蓮花在服務上真的做到真誠、友好，在顧客與商品的接觸點上也處理得很友好；在商業空間氛圍上也足夠友好的話，那么，易初蓮花就是友好的，真誠的。智慧的品牌內涵也是一樣。

　　易初=易出，這是來自于baidu的觀點，又恰好很好地展示了超市平價、便捷的特點。由此，我們不難發現，在泰國人的心中易初蓮花就是一個最高形象的超市標桿，真誠、友好、智慧、平價、便捷。

　　“易初蓮花”在中國，失敗的一半也在命名

　　中國品牌命名網針對“易初蓮花”改名事件做了一個調查，調查結果顯示，中國消費者中，70%以上的消費者不知道“易初”是創始人的名字；消費者對于“易初蓮花”的品牌名的第一感知是“中國傳統韻味”，而非在泰國所說的“易出”，充分傳達“平價、快捷”的理念；100%的受訪者知道“易初蓮花”是國外的連鎖超市；65%不知道“易初蓮花”是來自泰國；這個調查結果非常有意思。

　　《易》在中國的傳統文化中是《周易》的簡稱；蓮花與佛教的關系十分密切,可以說“蓮花”就是“佛”的象征。在若干的佛教典籍中，記載著若干蓮花與釋迦牟尼的傳說，就連世人最熟悉的觀世音菩薩也是以蓮為伴，觀音的許多形象都將蓮花作為陪襯：白衣觀音，左手持蓮花，右手作與愿印。

　　那么，“易初蓮花”在中國，他首先傳遞給消費者的第一直觀印象是，一個具有深厚中國文化底蘊的超市，那是否是中國的傳統“雜貨鋪”的升級版？

　　所以，即使“易初蓮花”在中國，它依然保持在泰國的“睿智、平價、快捷”，中國也很難將這些企業屬性、商品屬性與“易初蓮花”這個品牌名之間進行關聯，品牌的張力和內涵迅速降至冰點。

　　張烽認為，雖然缺少消費者基于“易初蓮花”的品牌識別層面的調研數據，“易初蓮花”品牌個性與中國文化感知層面的差異也是明顯的。

　　“易初”改“卜蜂”，正大尚未吸取教訓

　　相關人士解釋說，正大集團在其他國家使用的是以“卜蜂國際”命名的公司來經營“易初蓮花”，而“卜蜂”又是“正大”的潮州方言。由此揭開了筆者的疑問：正大和卜蜂究竟是何種關系？！

　　事實上，“易初蓮花”更名為“卜蜂蓮花”純粹是資本運作、管理架構變更層面的需要。張烽認為，連鎖品牌的命名對于連鎖經營是否成功起到關鍵性作用，例如：中國早期有一個連鎖的時尚石頭飾品品牌——石頭記，《石頭記》是《紅樓夢》的原名，這個品牌名讓中國消費者立即產生了關于玉、翡翠、瑪瑙等官宦人家用品的聯想，這是材質的高端層面的；另一個方面，中國紅學在世界范圍內的影響之深，對中國人影響之大，中國紅學研究學者**曾經笑言：每一個中國少女的心中都有一個紅樓一樣的愛情故事。

　　石頭記在三年之內遍布中國30個省，數百個二級城市，其招商速度堪稱中國當代品牌連鎖經營的奇跡；石頭記這個品牌名的精心策劃功不可沒。

　　“易初蓮花”更名為“卜蜂蓮花”在本質上沒有跳出中國傳統文化對于“易初蓮花”品牌認知的尷尬，文化認同上的艱澀將讓正大系列舉措大打折扣。

　　“易初蓮花”該向“家樂福”取經

　　Carrefour家樂福，法國食品、藥品店，出售2000多種食品，它們在質價比、口味、食品安全、追蹤性（traceability）和創新方面都達到了非常嚴格的要求。carrefour 翻譯成英文是：four corners，中文： 十字路口。

　　家樂福是有兩個法國人創建的，由于第一家超市開在了一個有5個岔口的路口，所以每每有人要去家樂福超市時，總是說，去那個開在路口的超市，久而久之，more and more popular，店家為了順應公眾的喜好，便把超市的名字改成了“十字路口”也就是現在的carrefour；carrefour譯成中文為“家樂福”。

　　從家樂福品牌名的案例來看，其法文名的來歷充分凸顯了“可追蹤性”、便利性、選址的要求；直截了當。其英文名的品牌聯想也是如此；在全球化的競爭中充分區隔“沃爾瑪”等選址、商品售賣業態等。

　　最成功的是Carrefour在中國的本土化品牌命名——家樂福；家國天下，是中國以儒家文化的核心思想之一，對于中國人來說，沒有家，就沒有一切。成家，立業也是并列而談。“樂”凸顯的是購物的樂趣，是購物環境、商品質量上乘的關鍵字，這和“家樂福”對于口味、食品安全方面的追求是一致的；“家樂”就是“獨樂樂不如眾樂樂”，一家人快樂。福文化在中國源遠流長，中國春節要貼“福”字，還得倒著“貼”，從這個細節就可以看出“福”的廣泛、“福”祉的融合；關鍵還在于“福”是“家樂”的結果。“家樂福”構成了中國人對于家庭、事業、快樂、福祉之間的核心聯想，對應的是家樂福：口味好、食品安全、購買便利、購物環境好、創新性好。

　　縱觀家樂福、麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花、聯華、華聯等，“家樂福”在中國超市行業的一支獨大，除了自身經營的要素之外，得其名之利最大。

　　“易初蓮花”得好好向“家樂福”取取經。